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Introduction
PAR Carlo Maria Rossotto
Spécialiste en chef en Technologies de l’Information et de la Communication à la Banque Mondiale.
Les plateformes numériques multi-faces (ou « multi-sided platforms », MSP, en Anglais) sont une force disruptive dans les pays en voie de développement, obligeant les décideurs publics à mettre en place des politiques qui encouragent la démocratisation des plateformes digitales, tout en adressant de façon les risques émergents. L’article introduit un cadre pour assister les gouvernements et les régulateurs pour leur permettre d’agir de façon efficace. Ce cadre adresse quatre aspects, à savoir :
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La définition des plateformes multi faces (MSP)
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Les business modèles émergeants
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Les facilitateurs technologiques et comportementaux
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La dynamique de la concurrence dans les plateformes
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La définition des plateformes multi faces (MSP)
Les MSP sont des marchés avec plusieurs faces qui permettent aux membres de chaque face ou côté d’interagir entre eux à travers des outils qui facilitent le matching, la recherche, l’échange et l’exécution des transactions. Le bénéfice de chaque façade augmente avec l’augmentation des nombres de participants sur les autres façades d’en face. Ces plateformes transcendent les frontières et les juridictions, ce qui complique les politiques fiscales.
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Les business models emergeantes
La force de négociation entre les différents participants des MSP permet la création de revenues. Quand on considère les lois antitrust, deux types de plateformes existent, à savoir les plateformes basés sur les transactions ‘transaction based’ et les plateformes qui ne sont pas basées sur les transactions ‘non-transaction based’. D’après l’OCDE, quand on analyse les comportements anti-concurrentiels sur un marché « Non transaction based », il suffit d’analyser les intervenants sur le marché. Pour un marché « transaction based », il faudra en plus analyser le cout de transaction et si la plateforme contraint les prix entre l’acheteur et le vendeur.
Les quatre modèles émergents présents aujourd’hui sont:
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Basé sur la commission (ndlr. exemple Paypal)
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Basé sur un abonnement (ndlr. exemple Netflix)
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Basé sur la publicité (ndlr. exemple Facebook)
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Basé sur le service (ndlr. Uber)
La faible maturité du secteur de la publicité pousse généralement les pays en voie de développement à adopter des business modèles basés sur des frais de transactions, couts chargés par les grandes globales au détriment des marchés locales. Ainsi les régulateurs doivent évaluer le marché de la publicité dans leur pays et son impact sur les business modèles.
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Les facilitateurs technologiques et comportementaux
Les MSP sont le produit d’un processus évolutionnaire couplant des éléments technologiques (infrastructure, smartphones, etc) et d’autres comportementaux (la confiance est basée sur le réseau sociales ou feedback des autres internautes, Peer-to-peer comme Uber ou Airbnb).
Figure 1 – les facilitateurs technologiques des plateformes numériques MSP
Source : Rossotto et al. 2018
Un accès fiable à internet, les moyens de paiement électroniques ainsi qu’une infrastructure logistique robuste permettent le développement des plateformes digitales (Alibaba a réussi grâce à la présence de ces trois briques). Ainsi les gouvernements en voie de développement doivent concentrer leurs efforts pour développer de ces facilitateurs d’écosystèmes.
Figure 2 – L’écosystème des entreprises atour de Alibaba
Source : Banque mondiale, 2018
Par ailleurs, les contraintes poussent à l’innovation, comme c’était le cas de Jumia Egypt (site d’e-commerce) qui a mis en place un réseau de moto pour la livraison ou Careem qui permet les paiements en ligne ou cash, selon la disponibilité du client. Cependant qui parle d’innovation parle d’accès aux capitaux surtout pour les petites entreprises et startup. Ainsi les décideurs doivent se poser la question si la contrainte d’accéder aux capitaux limite le développement des MSP.
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La dynamique de la concurrence dans les plateformes
La dominance d’une plateforme, conséquence de l’effet des réseaux (en Anglais, le « winner-takes all », le gagnant empoche tout) peut soulever des questions sur la concurrence. Cependant la dominance n’est pas une mauvaise dans l’absolue comme elle peut bénéficier au profit de consommateur finale et encourager l’innovation.
Généralement plus la taille d’un réseau est grande, plus cela crée une barrière à l’entrée pour d’autres compétiteurs. Ainsi l’absence d’une « masse critique » pour qu’un réseau soit viable peut être un challenge pour la croissance des MSP pour les pays en voie de développement. Les plateformes dites avec interfaces ouvertes et permettant le transfert des données utilisateurs peuvent accélérer le développement initial et les régulateurs doivent se pencher sur ces aspects.
La taille du pays peut aider à l’émergence de plateforme qui arrive à se différencier des acteurs globaux et à s’imposer comme le cas d’Alibaba et AliPay en Chine ou Vkontake (Comme Facebook) en Russie. Cependant les petits pays qui sont pauvres sont plus exposés aux risques que représentent les acteurs globaux.
« Enveloppement » est un principe qui pousse un operateur comme Google à distribuer d’autres services comme la traduction. Google devra permettre de distribuer les services de traduction de tierce pour éviter un accès discriminatoire (Google paye 2.4 milliard d’euro à l’UE pour abus pour sa plateforme de shopping).
« Partnership » peuvent être abusive. Le cas de Google qui incite avec des clauses financières les constructeurs de smartphones et tablettes à préinstaller exclusivement Android sur leur hardware. Ceci bien évidement impacte la concurrence.
« L’usage de la data » peut être abusive et doivent être régulé pour que la data ne soit pas monopolisé. Le cas des opérateurs en Afrique qui ont beaucoup de données sur les utilisateurs. La portabilité de la Data peut ainsi être un outil très puissant facilitateur des MSP.
« Plusieurs acteurs ne peuvent pas accéder aux MSP » vu l’absence d’accès aux réseaux internet, acteur comme les consommateurs et les PME sans plateformes technologiques. Les politiques doivent inciter le développement de l’accès à internet.
Conclusion
L’analyse de ces 4 axes permettra de guider les décideurs politiques à adopter les dispositifs adéquats dans les pays en émergence. La transformation numerique est identifiee dans le rapport Banque mondiale « A New Economy » comme le vecteur de transformation des economies de la region MENA (« Moonshot » Approach).
Figure 3 – L’écosystème des entreprises atour de Alibaba
Source : Banque mondiale, 2018