Big Data au service du marketing

Philipe Kotler expert éminent en marketing, a affirmé, dans son livre Marketing et Management, édition Pearson Education, que : « Le marketing est l’ensemble des techniques et études  qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés».

Dans le marketing classique, pour qu’une entreprise maîtrise la connaissance du client, elle doit élaborer une stratégie fastidieuse de collecte et de traitement des données. La société doit d’abord avoir quelques données de base telles que nom, prénom, adresse postale, téléphone … Et puis, elle doit affiner la collecte par les données sociodémographiques ou culturelles.  Ensuite, envoyer aux clients potentiels un message ciblé pour déclencher éventuellement l’achat.

Une fois la démarche marketing est terminée et si elle est bien réussie, normalement les produits ou les services vont se vendre facilement sans grands efforts des vendeurs dans les lieux de vente.

Cette pratique de collecte et de traitement des données a connu des mutations avec la nouvelle technologie qui est nommée aujourd’hui BIG DATA. Ce nouvel outil permet en effet d’examiner à travers la puissance informatique et des algorithmes adaptés,  un volume important de données. Les données exploitées proviennent de nos différents gestes quotidiens notamment sur internet. Après leur stockage et leur traitement, par de puissants algorithmes mathématiques, les produits issus des analyses de ces données peuvent détecter des comportements très profondément cachés et cerner nos profils, lesquels seront ensuite vendus aux entreprises par les géants de l’internet à des fins de ciblage  publicitaire.

Ce qui donne pour l’entreprise un avantage compétitif et une meilleure prise de décision sur les plans stratégique et opérationnel. Avec le BIG DATA, on va aboutir  à l’élaboration d’un marketing efficace, à une augmentation du chiffre d’affaires de l’entreprise et  à une meilleure satisfaction du client. Si d’après Philipe Kotler  « Le marketing est l’art qui rend l’effort de vente superflu » on peut bien plus affirmer que «le BIG DATA est l’art  de rendre les deux superflus, c’est dire l’effort de vente et le marketing classique combinés ! ». Ainsi avec le BIG DATA une nouvelle ère marketing a vu le jour sous l’angle de la prédiction. Cette dernière représente le noyau du concept BIG DATA puisque les orientations marketing ne sont plus orientées vers la réaction incertaine des cibles visées par les offres de l’entreprise mais plutôt vers la présence d’une base de données à la dimension des BIG DATA associée à une analyse statistique affinée. Cela permet d’estimer les comportements de la clientèle, à l’avance, et par conséquent pouvoir prédire les résultats. La capacité d’orienter les offres de l’entreprise en temps réel, grâce à ces analyses, permet, en outre, d’ajouter un nouvel apport aux décisions marketing grâce aux BIG DATA.

Toutes les actions BIG DATA permettent une optimisation considérable des ressources mises à disposition de l’entreprise, dans le but de réussir son efficience et son retour sur investissement.

Le précurseur de la notion de BIG DATA a vu le jour en 2013, lorsque l’entreprise Critéo (France), spécialisée dans le ciblage publicitaire sur internet, a analysé près de 230 terabytes de données quotidiennes et généré l’équivalent d’un milliard d’impressions publicitaires par jour. Cette action spontanée a permis de réaliser une ouverture spéciale dans la démarche marketing qui, jusqu’à cette date, était limitée aux études quantitatives et qualitatives.

En effet, l’analyse d’un volume important de données, issues des objets connectés, permet de comprendre le comportement passé vis-à-vis d’un certain nombre de centre d’intérêt mais aussi, de prédire le futur comportement qui risque de surgir face aux différentes offres de l’entreprise, sans pour autant oublier la capacité de cibler les population susceptible d’être intéressée par les différents scénarios de l’offre. Et c’est à ce niveau que la notion de BIG DATA trouve sa raison d’être et justifie son apport aux différentes décisions marketing.

Prenons l’exemple des voitures connectées, aujourd’hui dans, le cadre de ce qu’on appelle les objets connectés, une voiture connectée dispose d’un système de communication embarqué, qui offre un accès à Internet. Cette connexion s’effectue via les réseaux de téléphonie mobile grâce à un équipement intégré au véhicule, ou en utilisant le Smartphone du conducteur ou d’un passager. Très souvent, elle est dotée d’un réseau local sans fil permettant de partager cet accès entre divers équipements à bord du véhicule. Elle peut également se connecter à l’infrastructure du réseau routier ou aux autres véhicules circulant à proximité. Ainsi, les utilisateurs d’une voiture connectée bénéficient d’une gamme étendue de services et d’applications destinés en priorité au conducteur, mais également aux passagers.

Donc, dans le cadre de la connexion des voitures, des messages venant des voitures vont alimenter automatiquement des applications BIG DATA de tous ce qui se passe dans la voiture (panne, consommation de carburants, accidents…).  Dès lors, on peut utiliser le BIG DATA pour des analyses prédictives pouvant contribuer, à terme, à la conception de véhicules moins polluants par exemple.

Ces analyses peuvent permettre d’informer directement les usagers et, d’une manière ciblée, déterminer comment se comporter par rapport à la marque de la voiture qu’ils possèdent à partir de l’historique des mêmes marques. C’est à dire la possibilité d’informer les clients en retour soit de mieux entretenir les voitures ou à quel moment la changer, pour veiller à l’écologie par exemple. Aussi ces plates-formes du BIG DATA peuvent-elles servir à informer les constructeurs, afin d’améliorer en permanence la conception des voitures écologiques.

Certains constructeurs ont collecté jusqu’à 25 giga-octets de données à partir d’un véhicule hybride. Le BIG DATA concerne l’exploitation statistique de la donnée d’une manière anonyme. L’objectif est donc d’analyser par exemple la consommation globale des véhicules, leur longévité, les préférences des consommations, l’état des voiries grâces à l’analyse de la répartition des freinages, etc…

L’industrie automobile peut aller plus loin en tirant parti des masses de données échangées à l’intérieur comme à l’extérieur des véhicules en temps réel. Les constructeurs automobiles améliorent la sécurité et la qualité de nos voitures. Ils pourront également passer à la vitesse supérieure dans l’expérience de conduite et les services proposés à leurs clients.  Ils ont la capacité d’analyser de grands volumes de données, en provenance des véhicules et ce, à des vitesses qui leur permettent également de se connecter avec les conducteurs en temps réel, leur smartphone ou via leur GPS par exemple. Ainsi les voitures de demain proposeront une aide à la conduite personnalisée, permettant moins de consommation d’énergie.

Cette aide sera automatisée et contextuelle, grâce à l’analyse en temps-réel des données collectées par un ensemble de véhicules.

Par Melle Habiba Maachi chercheur à l’université de Rabat